【現(xiàn)場·我在我思】

原標(biāo)題：書店從來不是“情調(diào)氣氛組”

吳迪

近日，某知名網(wǎng)紅書店因深陷“關(guān)店潮”受到關(guān)注。其在關(guān)停北京、成都、西安的部分門店后，又相繼關(guān)閉了深圳、廣州的多家門店。目前，不少網(wǎng)紅書店紛紛著手戰(zhàn)略調(diào)整，他們或許已認(rèn)識(shí)到，光靠形式上的“顏值”救不了實(shí)體書店，還得找到真正可持續(xù)的盈利模式。

近年來，有不少網(wǎng)紅書店都曾迎來高光時(shí)刻。有的因獨(dú)特的裝修設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)，成為一些網(wǎng)紅的打卡地、擺拍取景地，吸引了一批批粉絲前去“拔草”。

幾年前，我曾慕名光顧北京一家新開業(yè)的網(wǎng)紅書店。與傳統(tǒng)書店相比，這里與其說是有閱讀氣氛，不如說更有消費(fèi)人氣。店內(nèi)的燈飾、卡座吧臺(tái)，以及內(nèi)嵌的茶餐廳等設(shè)置，讓這里更像是一個(gè)盛放“小資情調(diào)”的盒子，一些顧客或倚在落地窗前拍幾張“慵懶午后閱讀時(shí)光”的照片，或端一盞咖啡邊品鑒邊翻書……

從當(dāng)時(shí)的熱度看，“傳統(tǒng)書店網(wǎng)紅出路”的形勢似乎一片大好?？蓻]想到短短幾年間，大部分網(wǎng)紅書店就經(jīng)歷了資本青睞—注資—擴(kuò)張—撤資—萎縮的過程。

從顧客角度看，真正閱讀的人未必喜歡熱鬧，而光顧網(wǎng)紅書店的更多是追求新奇消費(fèi)點(diǎn)、蹭熱度的人。特別是，當(dāng)前不少社交平臺(tái)上點(diǎn)贊、評論等功能的激勵(lì)和關(guān)注效應(yīng)，讓人們更愿意到網(wǎng)紅打卡地“到此一游”，至于是網(wǎng)紅書店還是網(wǎng)紅飯店，并不重要。就像去奧運(yùn)冠軍、各路網(wǎng)紅家門口打卡的人一樣，當(dāng)收獲過點(diǎn)贊和流量后，熱情漸漸就退了。

從資本的角度看，其向來是利聚而來利盡而散——網(wǎng)紅書店有流量時(shí)便是投資風(fēng)口，資本可以加速布局，而當(dāng)人氣帶不動(dòng)流量時(shí)，便是撤資之時(shí)。書店被卷入其中，擴(kuò)張、萎縮，似乎多少有些身不由己。加之，運(yùn)營管理上缺乏契合實(shí)際的長遠(yuǎn)規(guī)劃、市場研究、讀者群分析，一哄而上、一哄而散也在意料之中。

書是一樣的書，但不同的書店聚合著不同的“讀書人”。為了某種氣氛和人設(shè)而光臨書店，本身就大概率與讀書無關(guān)。閱讀是精神上汲取、交流、碰撞的過程，讀者需要時(shí)間來體會(huì)、積淀，這必然要心無旁騖。假如書籍從書店里的主角變成了某些人“凹造型”的道具，書店的性質(zhì)與發(fā)展必然也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生改變。此時(shí)，何必給一個(gè)普通消費(fèi)場所冠以“書店”的名號(hào)，又何必強(qiáng)求一個(gè)流量變現(xiàn)項(xiàng)目走書店之路呢？

這不是說書店就應(yīng)該老氣橫秋、循規(guī)蹈矩，也不是說傳統(tǒng)書店不能網(wǎng)紅化。問題的關(guān)鍵在于，既然定位是書店，那么落腳點(diǎn)自然還應(yīng)該是在“書店”二字上。如何不偏不廢、把握閱讀的靈魂，放大閱讀的魅力和吸引力，是書店經(jīng)營的根本。

海子有一句詩：“今夜我不關(guān)心人類，我只想你?！倍蚁胝f：今天我不關(guān)心網(wǎng)紅書店如何擴(kuò)張，只想知道未來書店應(yīng)該是什么樣、讀書究竟該是什么氛圍——這其實(shí)也是傳統(tǒng)書店獲客、網(wǎng)紅書店轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)思考的，到底要“因網(wǎng)紅而人氣”還是要“因人氣而網(wǎng)紅”？

網(wǎng)紅景點(diǎn)“天空之鏡”就是很好的例子。位于青海省的茶卡鹽湖在短視頻時(shí)代知名度越來越大，這讓不少地方看到商機(jī)，湖南某地用幾面鏡子搭建的山寨版“天空之鏡”，被游客罵上熱搜，幾乎一夜間“涼涼”。

業(yè)內(nèi)正在尋找網(wǎng)紅書店變革之道，而資本在此時(shí)退潮、冷靜，某種程度上有利于行業(yè)更加理性、謀定而動(dòng)。讓實(shí)體書店“長紅”，未來市場的變數(shù)或許不會(huì)少，惟愿不要忘記閱讀和書店最初的樣子——讀書本該心無旁騖，書店從來不是“情調(diào)氣氛組”。

讓讀書這件雅事更高級(jí)些、更有“門檻”，未必不好……

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