原標(biāo)題：從小眾文化到流量密碼

漢服越來越“出圈”

湖北日?qǐng)?bào)全媒記者 張歆

12月4日，三四十位漢服愛好者齊聚武昌洪山廣場(chǎng)，舉行“漢服出行日”活動(dòng)，9歲的小華身著斗篷，一手牽著身著對(duì)襟衫的媽媽，一手搖晃折扇，行走其間，漢服的儒雅搭配小朋友的嬌憨，小華一亮相，就成為攝影愛好者們爭(zhēng)相拍攝的對(duì)象。

湖北日?qǐng)?bào)全媒記者走訪發(fā)現(xiàn)，近年來，受代際傳遞和短視頻影響，漢服愛好者從大學(xué)生群體逐步擴(kuò)大到各個(gè)年齡層，不少商家也抓住這股“國(guó)潮風(fēng)”，讓漢服成為行業(yè)的“流量密碼”。

代際傳遞和短視頻讓漢服“出圈”

18年前的11月22日，在河南鄭州街頭，一位名叫王樂天的漢服愛好者身著漢服出行被媒體報(bào)道，獲得廣泛關(guān)注。

當(dāng)年，漢服被很多人視為“奇裝異服”，媒體的報(bào)道讓漢服文化在全國(guó)各地傳播開來。樂于接受新興事物和新文化理念的大學(xué)生們，成為漢服文化的首批接收者，他們也成為各地“漢服復(fù)興”活動(dòng)的主力。

如今，“同袍”（漢服愛好者）的身份出現(xiàn)多元化，退休老人、稚嫩孩童，慢慢入圈，成為“同袍”中的一員。

在抖音平臺(tái)上搜索“漢服”話題，播放量達(dá)到602.5億次。2年半前，“刷”到短視頻平臺(tái)里衣袂翩翩的漢服博主，小學(xué)四年級(jí)學(xué)生“若遇初淺”入了漢服的“坑”，初一年級(jí)的她目前已經(jīng)有七八套漢服，和閨蜜一同分享穿著。網(wǎng)友“小蝸牛”常常帶著退休的媽媽漢服出街，“媽媽會(huì)穿我的漢服，媽媽也愛‘俏’。”不少漢服愛好者表示，將自己對(duì)漢服的喜愛傳遞給家人，是一件順其自然的過程，“他們自然而然就會(huì)喜歡漢服帶來的體驗(yàn)和感覺?！?/P>

漢服文化迅速傳播能從漢服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)展上獲得印證。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模將突破百億元。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近三年以來，漢服市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在阿里平臺(tái)下單購(gòu)買過漢服的消費(fèi)者人數(shù)逼近2000萬大關(guān)，在淘寶平臺(tái)搜索“漢服童裝”，店鋪數(shù)量超過15萬家。

武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院院長(zhǎng)陶輝認(rèn)為，隨著生活水平的提高，國(guó)人對(duì)精神生活的訴求增多，漢服辨識(shí)度高，易入門，漢服的流行是國(guó)人追尋文化根脈的外在表現(xiàn)，也反映了當(dāng)下開放包容的社會(huì)環(huán)境以及世界對(duì)東方審美的認(rèn)同。

就漢服文化的代際傳遞，學(xué)者普遍認(rèn)為，與社會(huì)傳播相比，家庭內(nèi)的文化傳播更為穩(wěn)定和持久。

國(guó)潮來襲，漢服成為流量密碼

身著襦裙，品味香茗。在茶道體驗(yàn)館的宣傳頁里，漢服是出鏡“?？汀薄?/P>

茶道教學(xué)老師小思坦言，茶道本身是一種心靈的體驗(yàn)，和服飾本身無關(guān)。在平時(shí)的教學(xué)活動(dòng)中，她也不會(huì)要求學(xué)員穿著漢服進(jìn)行茶道，邀請(qǐng)漢服模特拍攝宣傳冊(cè)更多是出于吸引初學(xué)者的需要。

拿漢服“引流”的現(xiàn)象還出現(xiàn)在花藝、香道、書法等傳統(tǒng)文化體驗(yàn)館里，參與者們反饋，漢服與其他傳統(tǒng)文化的融合，帶來沉浸式體驗(yàn)。

值得一提的是，漢服潮流也刮進(jìn)了寫真店、劇本殺、網(wǎng)絡(luò)游戲等非傳統(tǒng)文化行業(yè)中，一些商超開業(yè)或者慶典活動(dòng)，還會(huì)邀請(qǐng)漢服愛好者當(dāng)嘉賓。一家漢服社團(tuán)負(fù)責(zé)人坦言，“同袍”聚會(huì)往往會(huì)開展文化活動(dòng)，沒有文化加持的商業(yè)邀約執(zhí)行起來并不順利，有時(shí)候還會(huì)損害“同袍”間的情誼。

湖北第二師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院副教授謝靜認(rèn)為，漢服成為“流量密碼”，商家以漢服吸引客人，在肯定漢服審美價(jià)值的同時(shí)，也側(cè)面說明漢服還沒有達(dá)到“常態(tài)化”的程度。

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